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2019-01-17 14:35 来源:互联网

昨天(1月16日)谢霆锋饼干致癌上了热搜,一起的还有无印良品。

据《北京青年报》报道,1月15日,香港消费者委员会公布的一份调查报告显示,其测试香港市面上58款零食,51款被检测出含有基因致癌物。其中,无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中,验出3种基因致癌物含量都很高,其中环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

被检测出含“致癌物质”的香港无印良品饼干,已在香港及内地官网下架。针对此事,无印良品(上海)商业有限公司回应称,报道中提及的“致癌物”环氧丙醇和丙烯酰胺,并非食品添加剂,所以不存在非法添加或过量添加的问题。此外,目前国际上尚未制定这些物质的限量标准。

事实上,这样并非无印良品食品在中国首次引发争议了,上一是在2017年央视3.15晚会,而无印良品进行了强烈回击。现在无印良品正通过降价应对中国市场需求疲软和竞品竞争,出了这档子事情,多少又要掉一拨粉了。

食品,对无印良品有着举足轻重的作用,在这条路上,无印良品又是怎么走的?

降价也留不住老客

现在关于无印良品的新闻,十有八九都是跟降价有关。从2014年10月开始,无印良品在中国市场已经降价9次。而“新定价”并没能帮助无印良品在中国留住老客。

上周,无印良品母公司良品计画公布了2018~2019财年Q3(2018年9月至11月)财务简报。前三财季(2018年2月至11月),无印良品在中国市场销售额为536.35亿日元(约合33.47亿元人民币),同店销售额下降1.5%。

单看第三财季,无印良品中国销售额增长了10.8%,同店销售额下降了4.1%,延续了上一财季的下降趋势。去年同期,其中国销售额增长21.2%,同店销售增幅为7.1%。可见不管是总体销售还是同店业绩,无印良品在中国市场都开始走下坡路了。

财报数据透露的另一个意思,无印良品的增长全靠开新店。第三财季,无印良品在中国开了20家门店,关店3家,净增17家,截止2018年11月底,无印良品在中国大陆地区已有246家门店。

目前无印良品开始开大店的策略,最近连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”。好奇心日报引用《日经新闻》消息,无印良品计划到2019年年底在中国新开4~5家旗舰店,大幅增加全球最大海外市场的旗舰店数量。

这也是被逼无奈。同风格的网易严选、淘宝心选都已经落地线下店,门店更多、更有价格优势的名创优品拿了腾讯、高瓴的投资后也开始线下线上两开花。无印良品的门店体验优势不再,于是开更大的店,融入更多内容,宣传其品牌理念。

世界旗舰店比普通门店要大,加入MUJI books、MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览(无印良品一直想做旧房改造业务)等,并会融入本地特色,例如杭州世界旗舰店提供杭州限定菜单,以及自行车租赁服务(门店靠近西湖)。

随着线上线下渠道逐渐融合,门店的体验价值被放大,更何况是以“美学()”在中国卖高价的无印良品。最近在杭州逛了两家新开的无印良品门店,明显感觉产品展示区更加用心了,有一家门店开了一个两平米的刺绣小档口,放了一台很小的绣花机。这应该是为贴合本地杭绣特色做得布置,虽然只是用机绣做个样子,但也看出无印良品态度的变化。

做生鲜,找增量

除了开店,无印良品的另一个变化是卖生鲜食品和冷冻食品。

无印良品起家就是靠食品,最初40款商品有31款是食品,不过基本都是常温长期保存的零食和速食,更强调标品杂货而非食品属性。

2016年4月,无印良品在日本有乐町旗舰店尝试卖水果蔬菜,以“低颜值”为特色表现果蔬的自然状态。在试运营6个月之后无印良品宣布2017年正是出售生鲜食品,项目命名为MUJI Marche。2018年3月,无印良品在大阪开设了食品主题的大型店铺,开始销售肉、鱼等生鲜食品。

2018年9月,无印良品在4家有足够的空间导入冷冻食品设备的门店开始出售冷冻食品。据日本通报道,冷冻食品一经推出,销售量便超出预想,好多门店的货品处于供不应求的状态。

要知道“供不应求”出现在无印良品身上是很奇怪的,因为其服装或家用杂货都是没什么流行元素的耐用消费品,而食品是周转快速的高频消费,像盒马也一样用生鲜却切入,再逐步扩展整个生活领域。

其次,食品刚需价格稳定。以前无印良品有一条高端产品线“Kodawaritaine”,后改为“MUJI Selection”,据良品计画披露,2016年时无印良品这块业务的服饰、家庭杂货商品价格开始下降,而食品的价格依然保持稳定。

来源:良品计画2017财年财报

这也是最后一次披露,因为受低迷的经济形势影响,2016年底良品计划就宣布2017年无印良品将在日本降价20%~34%,把价格再亮出来,就不那么好看了。而在其2017~2018财年财报中,食品被提到的次数明显高了很多。

现在视频营业额约占无印良品总营收的一成,去年10月良品计画宣传负责人在表示,其公司预计到2030年将食品部门的营业额构成比率提升到整体的30%。

无印良品生鲜会不会来中国?

那么问题来了,无印良品的食品来不来中国市场。

零食方面,无印良品在其官方商城/APP中有售,在京东旗舰店有部分产品出售。鲜食方面,2017年6月3日,无印良品在上海开设全球首家MUJI Diner无印良品餐堂,在各大世界旗舰店中也有餐饮服务。

标品方面无印良品有品牌优势,以零食为例,网易严选、淘宝心选甚至良品铺子、三只松鼠都把无印良品的包装学了去,但品牌和品牌观念是学不去的。但这应该就是极限了,无印良品的生鲜和冷冻食品业务应该不会做中国市场。

生鲜跟无印良品其他业务不一样,都是产地品牌,赚种植或中间差价,国内有连锁超市,有敢烧钱的新互联网玩家,但都还没能干过传统的农贸市场。国内农业发展较为落后,生鲜供应链成本高,再加上市场竞争激烈,无印良品敢来怕是输得连渣渣都剩不下,至多能像褚橙一样用品牌效应加有机概念做个小而美生意,以品牌体验为目的。

而无印良品的基因是大众快消,其在中国的定位和掩盖了本质,但风骚一时终要“还债”。现在无印良品商品价格一降再降,并表示会在2020年将50个关键类别的全球定价统一,2030年扩大至100个。

为了达到降价的目的,无印良品将商品制造转移到内地生产商,也跟国内服装产业一样往东南亚转移。虽然仍跟日本定价有很大差距(前文图中有日本平均价格),但越是降价,无印良品就越变得本土化,跟国内品牌的差距也就越小。

相比新业务,还是想想现有业务怎么做吧。现在中国消费信心也不强,东西卖得贵就要有贵的理由。网络对无印良品的产品质量已多有怨声,再有质量和安全问题,等于把消费者拱手让给本土竞品。

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